Oleh : Vedy Santoso
Pendahuluan
Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat (humas) mempunyai dua pengertian. Pertama, humas dalam artian sebagai teknik komunikasi atau technique of communication dan kedua, humas sebagai metode komunikasi atau method of communication (Abdurrahman, 1993: 10). Penggunaan teori dan metode humas seperti jurnalistik, propaganda, periklanan dan publisitas bertujuan untuk memunculkan dan membentuk pengertian ( good will ), dukungan, dan citra positif dari publiknya, baik internal maupun eksternal. Sehingga diperlukan perencanaan program PR yang cermat dan hati – hati agar proses komunikasi yang terjadi dapat efektif.
Public Relation merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi (Kasali, 2005:1). Menurut Frank Jefkins PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik keluar maupun kedalam, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berdasarkan pada saling pengertian.
Dalam makalah ini penulis akan membahahas mengenai program komunikasi dalam Public Relation baik yang berjangka panjang maupun berjangka pendek agar proses komunikasi yang terjadi dapat efektif dan tujuan dari Publik Relation dapat tercapai.
Program Public Relation
Langkah pertama dalam perencanaan program komunikasi adalah menganalisis dan merumuskan masalah yang dihadapi. Kemudian merumuskan strategi, di mana dilakukan pemilihan media atau saluran komunikasi yang tepat sesuai dengan siapa khalayak yang hendak dijangkau dan apa tujuan yang akan dicapai.
Program PR atau humas dititik beratkan pada ( Ain Widjaja,1993:61 ) :
1. Program Pelayanan
Program ini berupa pelayanan data atau informasi baik secara lisan maupun tertulis termasuk penyelenggaraan pameran.
2. Program Mediator
Program ini berupa penerbitan berbagai media massa, penyelenggaraan konperensi pers, wisata pers, menjawab surat pembaca sampai menanggapi tajuk rencana yang negatif.
3. Program Dokumenter
Program ini berupa pembuatan dokumentasi film, foto, transkip pidato dan lainya.
Untuk melakukan perencanaan program – program PR dapat menggunakan model perencanaan PR Enam langkah yang sudah diterima secara luas oleh praktisi PR professional sebgai berikut :
1. Pengenalan situasi
2. Penetapan tujuan
3. Definisi khalayak
4. Pemilihan media dan teknik – teknik PR
5. Perencanaan anggaran
6. Pengukuran hasil
Untuk memahami situasi yang ada perlu diadakan suatu penyelidikan melalui observasi atau melalui studi informasi dan statistik. Salah satu metode yang paling sering digunakan oleh para praktisi PR adalah pengumpulan pendapat atau studi sikap ( Frank Jefkins,1998:61 ). Dengan cara melakukan wawancara kepada sejumlah reponden sampel yang mewakili khalayak yang dituju. Kemudian jawaban – jawaban di kelompokan menurut kategori yang telah ditetapkan. Misalnya sampel itu dibentuk berdasarkan jenis kelamin, status perkawinan, umur, latar belakang pendidikan dan status ekonomi sosial.
Selain itu masih banyak cara yang dapat dilakukan untuk mengenali situasi seperti peantauan berita – berita yang ada di media massa, tinjauan terhadap angka grafik penjualan dari laporan tahunan, keluhan konsumen, sampai dengan kajian secara mendalam terhadap berbagai kekuatan pasar mulai dari yang bersifat ekonomis, social hingga yang berdimensi politis.
Setelah memahami situasi yang ada, tahap selanjutnya adalah menetapkan tujuan. Akan tetapi mengingat jenis dan karakter organisasi yang bermacam – macam, maka tujuanya pun bervariasi. Sehingga tidak semua tujuan yang diinginkan dapat tercapai. Salah satu solusi untuk mengatasinya adalah dengan menentukan skala prioritas yang paling dibutuhkan untuk mengubah citra umum dimata khalayak.
Khalayak ( public ) adalah kelompok atau orang – orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal ( Frank Jefkins, 1998:80 ). Setiap organisasi memiliki sendiri khalayak khususnya. Kepada khalayak yang terbatas itulah suatu organisasi menjalin komunikasi.
Dalam buku Public Relations karangan Franks Jefkins menjelaskan terdapat sepuluh khalayak yang sering menjadi subyek khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum. Kesepuluh khalayak tersebut adalah :
1. Masyarakat luas
2. Calon pegawai atau anggota
3. Para pegawai atau anggota
4. Pemasok jasa
5. Para investor
6. Para distributor
7. Konsumen pemakai produk organisasi
8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat – serikat pekerja
10. Media massa
Pemilihan media komunikasi dan teknik PR
Setelah mengetahui secara jelas dari khalayak serta hasil yang akan dicapai, kemudian memilih media yang cocok untuk mendukung terjadinya komunikasi yang efektif antara suatu organisasi dengan khalayaknya. Media – media utama bagi kegiatan PR diantaranya :
1. Media pers (press). Media ini terdiri dari berbagai macam koran yang beredar dimasyarakat secara umum, baik bersekala regional atau nasional bahkan Internasional. Contonya adalah Koran – koran gratis, majalah – majalah organisasi, buku – buku petujuk khusus, buku – buku tahunan dan laporan – laporan dari berbagai berbagai lembaga yang sengaja dipublikasikan untuk umum.
2. Audio – Visual. Media ini terdiri dari slide dan kaset video
3. Radio. Kategori ini meliputi semua jenis radio, mulai dari yang skala lokal, nasional hingga internasional.
4. Televisi. Sama halnya dengan radio televisi sering digolongkan sebagai media PR .
5. Pameran (exhibition). Dalam melaksanakan suatu program atau kampanye PR, para praktisi PR juga sering memanfaatkan acara eksibisi atau pameran .
6. Bahan – bahan cetakan (printed material). Yakni berbagai macam bahan cetakan yang bersifat mendidik, informatif, dan menghibur yang disebarkan dalam berbagai bentuk guna mencapai tujuan PR.
7. Penerbitan buku khusus (sponsored books). Isi buku ini bisa bemacam – macam, misalnya buku petunjuk penggunaan produk yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan.
8. Surat langsung. (direct mail). Media ini lazim pula digunakan sebagai alat penyampai pesan PR.
9. Pesan – pesan lisan (spoken word). Penyampaian pesan PR tidak hanya dilakukan melalui media massa tapi juga bisa melalui komunikasi langsung atau tatap muka.
10. Pemberian sponsor (sponsorship). Suatu organisasi atau perusahaan bisa pula menjalankan kegiatan PR-nya melalui penyediaan dana atau dukungan tertentu atas penyelenggaraan suatu acara seni, olahraga, ekspedisi, beasiswa, sumbangan amal, dan lain sebagainya.
11. Jurnal organisasi (house jurnals). Istilah jurnal organisasi juga sering disebut sebagai “jurnal internal”, “bulletin terbatas”, atau “Koran perusahaan”.
12. Ciri khas (house style) dan identitas perusahaan (corporateidentity). Bentuknya bisa bermacam – macam, tergantung pada bentuk dan karakter organisasinya.
13. Bentuk – bentuk media PR lainya. Selain diatas masih banyak lagi bentuk – bentuk media PR. Seiring dengan kemajuan jaman dan teknologi contonya dengan membuat website organisasi pembagian stiker organisasi dan lain – lain.
Anggaran biaya perencanaan
Penyusunan biaya atau penganggaran (budgeting) dilakukan departemen PR dilakukan untuk meramalkan seberapa banyak dana yang diperlukan untuk membiayai suatu program PR. Sehingga dapat diketaahui program – program mana saja yang dapat dilaksanakan dengan jumlah dana yang tersedia.
Pengukuran Keberhasilan Program
Monitoring dan evaluasi memang bertujuan untuk mengukur seberapa jauh pencapaian tujuan berhasil dilakukan. Namun hasil-hasil evaluasi tersebut juga menjadi bahan yang amat berharga untuk penyempurnaan program komunikasi PR yang akan dilaksanakan pada masa berikutnya.
Terdapat dua macam hasil dari PR, yaitu hasil kualitatif dan hasil kuantitatif. Pada umumnya hasil – hasil dari kegiatan PR bersifat kualitatif, artinya hasil tersebut tidak bisa diukur secara statistik, melainkan diukur melalui pengalaman dan perbandingan nyata. Sedangkan hasil kuantitatif adalah suatu hasil yang bisa di ukur secara statistik berdasarkan angka – angka.
Keberhasilan suatu kegiata PR antara lain dapat diukur berdasarkan total pertanyaan dari para calon koonsumen, yang jika terus berkembang akan mendapat perhatian dan kepercayaan dari konsumen sampai akhirnya menjadi transaksi penjualan. Selain itu ada beberapa hal pokok mengenai penggukuran hasil program PR diantaranya :
a. Teknik – teknik penelitian yang digunakan untuk mengenali situasi sering kali juga di manfaatkan guna mengevaluasi berbagai hasil yang telah dicapai kegiatan PR. Metode pengumpulan pendapat (opinion poll) atau uji sikap (attitude test) yang lazim digunakan oleh para praktisi PR.
b. Metode – metode evaluasi hasil biasanya diterapkan pada tahapan perencanaan. Namun dapat pula dilakukan selama berlangsungnya proses pelaksanaan program PR.
c. Setiap program PR harus memiliki tujuan yang pasti. Untuk mencapinya perlu juga adanya target – target tertentu.
Hasil evaluasi hendaknya segera dilaporkan oleh pelaksana evaluasi, sehingga pimpinan dan pelaksana program dapat mengambil langkah dan tindakan segera untuk memperbaiki program PR. Karena salah satu karakter dari PR adalah kegiatan yang dilakukan terus – menerus untuk mendapatkan good will dari khalayaknya.
Kesimpulan
Perencanaan program komunikasi PR merupakan kegiatan awal untuk tercapainya program PR demi mendapatkan pengertian positif dari Khalayaknya. Sehingga saat kegiatan PR berlangsung dengan anggaran biaya yang terkendali. Selain itu pemilihan media komunikasi yang tepat juga menjadi pertimbangan yang harus di teliti secara mendalam agar proses komunikasi dapat terjadi secara efelktif.
Daftar bacaaan :
Jefkins, Frank dan Daniel Yadin. 1996. Public Relations. Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga
Ain Widjaja, Komunikasi dan Humas, 1993, Bumi Aksara, Jakarta.
Jurnal Perpustakaan Pertanian Vol. 18 Nomor 2, 2009
Siti Komsiah, Modul Pengantar Public Relation, Pusat penegembangan bahan ajar Universitas Mercu Buana Jakarta.
Abdurrachman, Oemi. 1993. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Citra Aditya Bakti
Kasali, Rhenald. 2005. Manajemen Public Relations. Jakarta: Grafiti
“http://id.wikipedia.org/wiki/Hubungan_masyarakat”
Tidak ada komentar:
Posting Komentar